Se désabonner en trois clics : anatomie d'un parcours piégé

Trois minutes pour souscrire, avec le paiement en un clic et le mot de passe pré-rempli. Vingt minutes pour partir, avec un numéro à appeler entre 9h et 17h, un jour ouvré, et un conseiller qui a des questions. J’ai chronométré les deux sur le même service le mois dernier. L’asymétrie n’est pas un accident de conception.

Le motel à cafards

Le vocabulaire du métier est étonnamment franc. Le schéma s’appelle roach motel : on entre facilement, on sort difficilement. Il se décline en variantes bien identifiées, et une fois qu’on les connaît on ne voit plus qu’elles.

• Le lien de résiliation absent des réglages, présent uniquement dans une page d’aide non indexée.
• Le bouton « continuer mon abonnement » en couleur pleine, le bouton « annuler » en texte gris de la même teinte que le fond.
• La question culpabilisante : « êtes-vous sûr de vouloir perdre vos avantages ? », avec un choix rédigé pour que le non ressemble à une bêtise.
• La suite d’écrans obligatoires : motif du départ, enquête de satisfaction, offre à moitié prix, deuxième offre, confirmation, courriel de confirmation à valider sous 24 heures.

Aucun de ces éléments n’est un bug. Chacun a été spécifié, chiffré, testé en A/B, et gardé parce qu’il faisait remonter le taux de rétention. Quelqu’un a écrit le ticket. Quelqu’un l’a validé en revue de code.

Les métriques décident, les designers exécutent

Il faut être honnête sur la chaîne de responsabilité, parce que j’en fais partie. Une équipe produit reçoit un objectif de churn. Elle teste des variantes du tunnel de sortie. La variante qui retient le plus gagne, indépendamment de ce qu’elle fait vivre à l’utilisateur, parce que l’inconfort de l’utilisateur n’est mesuré par aucun tableau de bord de la réunion du lundi.

C’est la partie la plus intéressante du problème : l’entreprise n’a pas besoin d’être malveillante. Il lui suffit d’optimiser une métrique qui ne contient pas la notion de consentement. La malveillance émerge du dispositif de mesure. Le développeur qui pousse le commit ne se voit pas comme le méchant de l’histoire, et il a raison, ce qui ne change rien au résultat.

Le droit rattrape lentement

Ça bouge, sous la pression réglementaire plutôt que par vertu spontanée. En France, un contrat souscrit en ligne doit désormais pouvoir être résilié en ligne, par un parcours accessible depuis l’interface où l’on est connecté, sans détour par un courrier recommandé ou un appel. Le principe tient en une phrase : la sortie doit être aussi simple que l’entrée.

Au niveau européen, les interfaces trompeuses sont explicitement visées par les textes récents sur les services numériques, avec l’interdiction de concevoir une interface qui altère la capacité de l’utilisateur à décider librement. Aux États-Unis, l’autorité de la concurrence a poussé la même idée sous le nom de click to cancel, avec un parcours judiciaire mouvementé.

Le résultat est inégal. Beaucoup de services ont ajouté le bouton exigé par la loi, et l’ont placé au bout de quatre écrans de rétention parfaitement légaux. La règle a déplacé la frontière, elle ne l’a pas supprimée.

Ce que ça coûte de faire l’inverse

Sur mes propres projets, la règle que je m’applique tient en une ligne de test : le chemin de suppression de compte doit être atteignable en autant de clics que le chemin d’inscription, depuis la même page. C’est trivial à implémenter et ça ne se négocie pas.

La vraie difficulté n’est jamais technique. Elle arrive le jour où quelqu’un regarde la courbe et demande pourquoi on ne met pas juste une petite offre de rétention à cet endroit, une seule, pour voir.